来源：一财网
“十四五”时期，拉动新消费，尤其是大力发展Z世代的新消费和新品牌是顺畅“双循环”的重要抓手，也需要与时俱进地研究和把握中国Z世代新青年的特点和消费动机与特征。
5月31日，中共中央政治局召开会议，决定进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。类比二孩放开经验，预计经济欠发达地区、生育文化浓厚地区、人口大规模流入地区、非独生子女群体、80后的低收入和高收入群体、中低教育水平群体或是三孩生育主力。
恰恰很多75后和80后也是~年出生的Z世代的父母辈，Z世代也开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，他们不仅将成为未来中国二孩和三孩的重要生育群体，而且也是中国消费市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上边际消费倾向很高，消费潜力很大。Z世代有哪些特点及消费特征，会给新消费带来哪些机遇，新机遇又会如何推动新品牌和供应链的升级？
新青年：Z世代及其消费特点
要加快形成基于“双循环”的新发展格局，必须坚持以国内大循环为主体。经过三个五年规划的建设与发展，我国已经为以国内大循环为主体的新发展格局奠定了坚实基础，在“十四五”时期，拉动新消费，尤其是大力发展Z世代的新消费和新品牌是顺畅“双循环”的重要抓手，也需要与时俱进地研究和把握中国Z世代新青年的特点和消费动机与特征。
全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。X世代是指出生于~年的人，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。Y世代是指出生于~年的人，他们是伴随全球经济和互联网高速发展而成长起来的一代，也叫千禧一代。他们经历了互联网和全球化的浪潮，与上一代相比，他们拥有更高的受教育程度，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。Z世代是指出生于~年的人，成长于信息时代的这代年轻人，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。
整体来看，中国Z世代新青年有四大特点：一是规模巨大，Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.4%，从小环绕在移动互联网、沉浸在社交媒体中，是线上核心群体；二是社交圈层，快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快，因社交形成圈层，网购经验足够丰富；三是消费强，科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的重要因素，消费理性，注重品质也追求性价比。四是爱好分享，偏好游戏、视频、阅读等泛娱乐内容。勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
Z世代新青年的消费具有区别X和Y世代的三大动机和特点。
其一，消费是Z世代社交的通行证，他们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同。作为“独二代”，他们在成长的过程中孤独感较强，寻求身份认同的方式也更加直接粗暴，希望通过消费进入新社交圈。
其二，消费是Z世代人设的构造机，形成“兴趣-消费-人设”的有趣闭环。Z世代兴趣爱好广泛，不管是成为Vlogger（微录主）、偶像站姐，还是做公开课UP主、游戏主播，每一样兴趣都需要不菲的金钱投入。“后浪”对人设的判断更加单纯，花钱了才是真爱。
其三，消费是Z世代悦己的万能钥。Z世代生活在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。31%的“后浪”已经开始使用分期付款，相较于X、Y世代，他们在更早的人生阶段就开始拥有高端奢侈品牌。
新消费：推动新品牌走向C位
得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，Z世代新消费助推新品牌出现了全面崛起和爆发，极大地推动了市场的消费升级与创新。
首先，Z世代的需求升级更加注重使用价值和情绪价值，助推国货品牌较为热门。新消费者不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新要求。此外，Z世代不再仅仅是为产品本身的使用价值埋单，更为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。
其次，Z世代易受短视频、直播等内容刺激消费，这也驱动了新消费相关平台的更加精细化运营，以及新品牌的更加多元化营销。以5G互联网、IDC、人工智能等技术为基础发展的新基建持续繁荣，为新品牌的商业化运用赋能；电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使新品牌的精细化运营成为可能；集成化、模块化或定制化的数字服务愈发丰富，也推动了新品牌的超速发展。在此背景下，新品牌更加突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更加多样生动，提升新品牌营销内容的可读性。
最后，Z世代愿意为了获取更好的虚拟体验付费，加速了新消费的服务品牌的全面成长。随着5G技术的发展，Z世代用户全天手机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道，品牌均可抢夺用户时间。同时，线下渠道数量的增多及体验升级，为品牌提供了全方位触达Z世代消费者的可能性。
随着Z世代的新消费崛起，在成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。
一是在食品饮料方面，注重“潮流养生”。对于Z世代，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活态度，左手拿着保温杯，右手举着高脚杯，敷最贵的面膜，熬最长的夜。1.Z世代消费者对于健康和身材非常